叶一茜晒出“古董”拖鞋 原来是昔日火爆的洞洞鞋

在中国， 洞洞鞋 背后的品牌卡骆驰可谓奇异，10年前突起于中国市场成为消费者拥趸，又在10年后被潮流所遗忘。

近日，明星叶1茜在微博晒出了家里的两双 老龄拖鞋 ，引发了粉丝围观。她发微博称： 我的这双拖鞋穿了10年，田先生的穿了8年。他是由于粉丝送的所以1直穿到现在没舍得扔，而我坚持穿到第10年是由于1直在等那个送我拖鞋的粉丝粗线 。

10年前的洞洞鞋，是流行。而当下的洞洞鞋呢?是古董!

就在刚刚过去的2017年12月，投资机构Stifel Nicolaus突然表示看好洞洞鞋制造商卡骆驰(Crocs)的前景。而缘由仅仅是卡骆驰在北美市场的品牌关联性有提升迹象。但事实是，2017年Q3季，其以中国为主的亚太市场业务则在延续萎缩，期内该市场零售收入狂跌20.8%至2949.7万美元，有提升的北美市场，其批发和零售收入也不过是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰，卡骆驰的估值从最高的60亿美元跌到目前的13亿，只用了不到10年时间，而在其间，卡骆驰更高调进行了3次转型，为什么还是逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

卡洛驰的突起，可以用 爆发 来形容。

2006年初，卡骆驰以每股21美元的价格在纳斯达克上市，融资2.08亿美元，创下了当时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的纪录 也是在那1年，卡骆驰进入了中国市场。

具有防滑、抗菌、轻便等属性的洞洞鞋1进入市场便遭到了热捧。2007年，卡骆驰成了全美商场的明星，年销售8.47亿美元，比前1年增长137%，公司股价飙升过70美元，估值高达60亿美元，1为消费者带来绝对时尚精美的韩式风潮下子冲击到了市场巅峰。

卡骆驰的成功很 简单 ，1个爆款足矣，即1度风行全球的洞洞鞋，虽然1开始，它的定位只是1款小众功能化产品。

依照其官方表述，2002年，卡骆驰的开创人从1个加拿大塑料厂商开发的轻质防水材料中看到了商机。他将这类材料命名为Croslite，与橡胶相比，这类材料没有异味、易于加工，是很好的替换品，而且这类材料内含封闭式细胞树脂，能够在体温作用下自动变形以适应脚部形状。

在当年的1个船舶用品展览会上，卡骆驰的开创人向众人首次展现了使用这类新材料的凉拖，3天内就卖了超过1000双!

其最初定位也就此被肯定，即1款针对帆船运动和户外运动人群的舒适拖鞋，其实这本身也并不是卡骆驰独创，恰正是开发了这1材料的加拿大公司，就曾推出过1款防滑性能出色的木底鞋，只是卡骆驰对它进行了改进和革新。

结果呢，1出场就是满堂彩，这个造型奇怪、就在最红火的时候，还被媒体揶揄为让成年人看上去 返老还童 、糟的审美体验 使人发指 的洞洞鞋成了那1年时间里，全球最有眼球的爆款。

对卡骆驰的高层而言，他们并没有简单的被 爆款 的成功冲昏了头脑。不能不说，他们对 流行即流星 的理解其实不比其他鞋类巨头差。

转型，快速找到新的爆款或掘金点，成了卡骆驰高层的共鸣。

就在第1次转型开始之初，过了流行期的洞洞鞋果然遭受到了雪崩式坍塌。2008年，卡骆驰的股价在4个月内狂跌63%。第2年，已进入第2次转型的卡骆驰迎来上市以后第1次巨亏，亏损额达1.84亿美元，无奈之下裁员2000人以应对危机。

折腾式转型，现象级泡沫的幻灭

在卡骆驰官方和很多业界观点中，洞洞鞋的现象级泡沫快速泯灭，被归咎为中国市场上的山寨品横行。

可无妨反问1句：除去中国和其辐射的亚洲市场外，号称在全球90个国家都有 粉丝 ，其中包括影后海伦 米伦及英国凯特王妃等的洞洞鞋，为什么在全球都遭受到了滑铁卢?

对卡骆驰来讲，这1推脱本身也是托词。早在2007年洞洞鞋最红火之时，它已在斟酌转型。其转型思路非常明确 制造1个和消费者平常生活息息相干的产品，而不只是来得快去得快的时兴货。

第1次转型的线路很简洁，关键词是 升级 。卡骆驰希望能够通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多消费者，为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞生产装潢品的Jibbitz、SamanthaBryan设计公司等企业，让洞洞鞋能够插上装潢品。

这1策略被业界揶揄为 只会在洞洞上做文章 。

但事实上，卡骆驰在同时，也借助本身急速上升的势头，快速进入了运动衣饰业务，并推出了成人和儿童的休闲运动服和其他运动配件，但均收效甚微。想要从爆款的周边构成更多突破点的图谋没能成功。

第2次转型的关键词是 雪藏 ，即放弃洞洞鞋，而是开发多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来冲击市场。

这样的策略也是基于2008年开始出现的洞洞鞋退潮，和随之而来的大量库存积存的状态而至。特别是在中国，当时尚退烧后，购买1件 正品 的需求开始淡化，取而代之的是大量的山寨品。

可以说，山寨品的侵袭，其实并不是卡骆驰窘迫的病根，而是窘迫时的症状而已。

而在第2次转型中，雪藏的策略履行的也不完全。就在2011年，由于美国经济逐步复苏，时任CEO的麦卡佛尔决定继续丰富产品线，但市场营销策略则变更加以洞洞鞋视作吸引消费者的钓饵，放在货架内侧，这样消费者会更先接触到卡骆驰的其他产品。

明显，雪藏的同时伴随着扩大，这其实只是第1阶段转型的1个延伸，只是主角换了。2014年，卡骆驰对外表态，其扩大产品线的速度有些过快，进而拉开了第3次转型的序幕。

这1次，主题辞是关店，在全球范围内缩减门店。卡骆驰在2014年关闭或重组了以中国市场为首的600间直营门店中的75⑴00间，并将原本的350个产品线缩减30%⑷0%。2015年1月走马上任的卡骆驰新任CEO GreggRibatt提出要让之前被 雪藏 的洞洞鞋重回市场，他进而提出 洞洞鞋是1笔大生意，但这些年却被我们忽视了。

而随后的市场营销策略也变得积极主动起来。1个最显著的改变，则是从2015年夏天开始，每天花费 2 万美元在Twitter上投广告。并关闭了3个地区性营销部门，取而代之是新成立1个全球部门，负责制定推出全球经营策略。

虽然在2015年开始，在纽约的卡骆驰旗舰店中，5颜6色的洞洞鞋再次成为主角，墙上的标语也变成了 经典从未过时 。但直到2016年第2季度的财报上，昔日的经典，仍然还没有找到自己的方向。

从单1的洞洞鞋到品类扩大再到收缩，卡骆驰的试错进程用时10年，可毫无结果，1个关键性诱因也许在于，爆款的成功太快，让卡骆驰的高层1直迷信现象级产品，却终究在1个个爆款营建中，迷失在现象级泡沫当中。

缺故事?缺用户?关键还是缺少场景

面对卡骆驰的颓势，有1个论调很是吸睛：洞洞鞋缺少如奔腾鞋那样的好故事。

论断中的奔腾鞋是地道的国货。1958年，上海的大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出1种民用的运动鞋，取名为 奔腾 ，是上世纪80年代标准的时尚鞋，年销量1度突破千万。而到了90年代，它犹如其他老牌国货1样走入颓势，几近退出市场。

2005年，20元1双的奔腾鞋，到法国人帕特里斯 巴斯蒂安手里，通过1系列包装和设计，很快变成了1000元1双的欧洲潮品。

而在这个国货出海的神话背后，其实最主要的则是依托故事作怪，乃至于这个故事用1句话就可以说完，即曾是少林武僧练功时穿的 工夫鞋 。简言之，其流行，就是利用了欧美消费者对中国工夫的想象而成功。

从这1层面上看，卡骆驰的洞洞鞋上确切没有所谓的故事进行背书，但没有故事的洞洞鞋缺历来不乏名人赠送意外 事故 。除其昌盛之初，众多名人包括当时的美国总统小布什都有穿洞洞鞋出镜，为其拉高暴光度外。就是到了其仍然颓唐的2015年，英国小王子乔治在 Beaufort 马球俱乐部出现的时候穿着了1双 26.99 英镑的儿童版藏蓝色洞洞鞋，这1次 事故 致使该款洞洞鞋在数小时内售罄，以后这双价格约50美元鞋子的销量更增长了1500%，也连带推动卡骆驰系列儿童鞋销售增长近16倍。

卡骆驰其实不缺少各种的爆款和高潮，只是这样的爆款其实不足以支持起1个鞋业帝国，哪怕故事好听、事故不断。诚如奔腾鞋，在走过了2006到2011年的黄金期后，现在也是长时间以5到7折促销，光辉不再，故事历来都只是成功的催化剂。

而这次被媒体称为 乔治王子效应 的事件，其实也在另外一个侧面破解了另外一个对洞洞鞋的误解，即这个当下被称之为 奶奶鞋 的款式呆萌的洞洞鞋，其实其实不乏时尚人群的酷爱，卡骆驰也并不是不善营销或借势，只是常常不够持久，为什么?

真正扼住了洞洞鞋发展咽喉的关键，仍然是其最开始的小众功能鞋定位，即其最初以帆船运动为开发目标的定位，使得其洞洞鞋成了1个夏天的生意，而和另外3个季节无关。而更重要的是，这样1个 不太正式 的洞洞鞋，除有限的户外运动合适出场外，其他时刻特别是正常的社交、工作场景中，都会显得格外刺眼和出位。

缺少足够多的利用场景，使得卡骆驰的洞洞鞋很难向更给人1种10分舒适的感觉运动鞋同行耐克、阿迪达斯那样，出现在大雅之堂，正如它最初的故事，也非造型，而是其材料的科技含量。这类样式上的天然缺点，也致使了它的流行时间只延续了1年。而奔腾鞋虽然从未到达过洞洞鞋那般众所周知，却由于适用性强，而足足火了5年。

至于在洞洞鞋风行之时，爆出的该鞋没法固定脚根、会造成肌腱炎、脚指畸形等，被医学专家建议不要长时间穿着步行之类的话题，只是1个击垮洞洞鞋难以为继的奇迹时的 正当理由 罢了。

一样有各种健康隐忧话题缠绕的可乐们，仿佛从未因此而滞销。

快速迭代，突破黑洞更需要速度

不管是在洞洞鞋，还是曾多元化的卡骆驰，最亟待打破的，就是过去爆款成功下构成对现象级产品产生的依赖和迷信，这是1个爆款黑洞，不断的在拉扯着卡骆驰走进深渊。

突破口，其实就在于快速迭代之上。在卡骆驰的运营体系中，更新速度慢、定货模式传统1直是制约其在有效且短暂的夏季，收获足够多关注的大短板。有信息显示，在卡骆驰公司内部，新品从有初步的想法到最后上市1般需要将近18个月的时间。而有些品牌的新品推出周期仅为15天。另外该公司的定货模式为开定货会再下定单，这也无形中耽误了产品诞生的速度。

这类改变正在出现。

2欢迎关注亵服圈微信公众号015年8月，距离《星球大战：原力觉醒》上映还有1个季度之时，卡骆驰专门推出了1款以星战经典人物楚巴卡为原型打造的洞洞鞋，并且加入了这位人物角色毛毛绒的特点，使之能适应影片上映时、圣诞档的寒冷。虽然没有证据显示它的推出周期得到了缩短，更多议论指向其更像1个营销噱头。但这也说明，在营销上更重视热门和逢迎时尚人群需求的势头下，卡骆驰正在试图打破夏季和冬季的隔阂。

而下1步，哪怕仍然是以洞洞鞋为主打，仍然把主要的生意时点放在夏季，在短短的几个月时间内，疯狂的推出完全让人线人1新的大量鞋款，让洞洞鞋不再成为毫无差别的街鞋，而适应不同消费者的个性化需求，并逐渐通过款式上的设定，逐渐打破利用场景上的瓶颈。

哪怕卡骆驰只是双拖鞋，其实也会有很不错的销量，何况足够快速迭代下，消费者会为海量的款式主动设定出不1样的利用场景，并引领出更多的潮流来。

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